抖音电商嵇鹏飞:以用户需求为原点,为好生意打造坚实的平台基础

时间:2023-05-17 23:44:16阅读:3160
5月16日,以“RIGHT HERE丨对 就在这”为主题的2023抖音电商生态大会在广州越秀会议中心举办。现场,抖音电商产品负责人嵇鹏飞以“场景连通 质效同驰&rd

5月16日,以“RIGHT HERE丨对 就在这”为主题的2023抖音电商生态大会在广州越秀会议中心举办。现场,抖音电商产品负责人嵇鹏飞以“场景连通 质效同驰”为主题进行了演讲,明确了全域兴趣电商的产品升级思路,并发布了抖音电商的最新流量策略。

嵇鹏飞表示,在全域兴趣电商阶段,抖音电商将持续以用户需求为原点进行产品升级,为好内容和好商品搭建全域场景,为商家的生意经营打造更坚实的平台基础。在流量策略方面,抖音电商提倡满足用户期待的高质量经营,会把优质流量提供给优质商家。同时,平台还将提供一系列货架场工具,帮助商家提升经营效率。

发布流量新策略:把优质流量提供给优质商家

去年,抖音电商发布了全域兴趣电商的升级。围绕这个业务模式,抖音电商在产品侧进行了系统化建设,也为商家带来了生意增量。

嵇鹏飞表示,全域兴趣电商正在让主动购物成为习惯,也帮助更多商家获得生意增量。从2022年5月1日到2023年4月30日,抖音电商月活跃用户数同比增长54%,用户在货架场的购买频率提升64%,货架场成交订单量达到同期的3倍。

用户和流量在哪里,生意机会就在哪里。嵇鹏飞指出,随着运营模式的深化,全域兴趣电商的价值会进一步体现,并带来更多生意增量机会。

因此,2023年抖音电商会继续以用户需求为原点,加大力度做好全域兴趣电商,为好内容和好商品搭建全域场景,实现商品和内容的全场域流通,更好地满足用户不同的购物需求。而面向商家,抖音电商也带来了全新的流量策略:

把优质流量提供给优质商家,助力商家用高质量经营满足用户期待。

流量机会在哪?三大场景贡献增量流量

此次抖音电商的新流量策略有两个关键部分,围绕用户需求的“场景”与“经营”。全域场景的延展带来流量增量与新的生意机会,经营方向则为优质商家点明了长期经营的生意重点。

嵇鹏飞提到了3大场景:搜索、店铺和商城。

搜索是全域兴趣电商增长快、转化率高的重要场景。据2022年5月-2023年4月数据,抖音电商搜索消费正快速兴起,搜索GMV较去年同期增长159%,用户搜索热情也在持续走高,电商意图搜索PV较去年同期增长了95%。嵇鹏飞认为,搜索的持续高增长反映了用户主动需求所带来的经营确定性,用好搜索运营可获得稳定的生意增量。如“宝洁OLAY”品牌,2023年就通过“看后搜”双场联动实现了22倍的产品相关搜索量提升,带动GMV增长5.5倍。

店铺是核心的经营阵地,打造用户愿意逛、愿意买和复购的店铺是重要的经营基础。过去一年,抖音电商店铺GMV同比增长142%,店铺动销商品数同比增长58%,店铺UV规模也实现了62%的同比增长,这代表越来越多的用户喜欢在抖音店铺逛买和复购,并带动了更多的商品成交。

以“Teenie Weenie”为例,该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营,带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%,铺货规模同比增长900%,足可见店铺运营在全域场景中的价值。平台也鼓励商家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景,做好充分的触达和营销,做好店铺陈列装修和营销转化,并尽可能地将用户资产沉淀到店铺,以发挥长线经营价值。为此,抖音电商也将为商家提供从关注账号到购物粉丝团、再到品牌会员的用户分层运营工具,以及对应的数据产品。

商城将会持续突破,助力更多商家卖出“爆款”。嵇鹏飞透露,平台将把更多资源投入到“秒杀”和“超值购”两大业务版块中,与搜索推荐机制形成更紧密的联动,促进商品的入驻和打造爆款,帮助商家快速起量、高效转化,实现销量与用户“双爆发”。据统计,过去一年“超值购”频道GMV同比增长14倍,“秒杀”频道订单量同比增长17倍。在2023年的“乐高情人节超值购专场”中,商家的用户增长达到4.2倍,核心单品更是实现了超9倍的成交增长。

如何成为优质商家?做好商品、好内容、好体验

抖音电商流量策略的出发点,是为了促进商家高质量经营,并以此满足用户期待。而对于“优质商家”的定义,嵇鹏飞也明确提出了3个要求:商家要坚定追求好商品、好内容、好服务。

好商品是抖音电商不变的追求。2023年,平台将从价格、品质和信息3个维度对商品质量进行更全面的刻画。嵇鹏飞透露,针对优价好物,平台将在搜索推荐和榜单推荐上给予更多曝光机会,同时全面升级抖音电商商品榜单,在全域导购场加强分发展示,促进上榜产品的销量爆发,让更多人看见好商品。

好内容是抖音电商的基础。平台会持续加强全域内容分发,鼓励商家产出有用户价值的优质内容。嵇鹏飞强调,内容的价值不仅仅在于一次转化成交,更能带动看后搜、进店等其他场景的价值增长。因此,平台将进一步提升对于短视频和图文内容的重视度,也会在分发流量上给予很大的倾斜。另外,图文带货还具备生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好等优势,为此,抖音电商还会为商家提供创作工具、流量扶持和内容指导,匹配对应的转化链路和佣金机制,让创作更简单,帮助商家把握好图文带货新机遇。

好服务、好体验是留住用户的关键。要提升店铺服务能力和用户复购粘性,商家可通过减少差评率、品退率来提高商品体验,通过优化发货体验、缩短订单配送时长来升级物流体验,通过高效响应、高效解决、高质服务来增强服务体验。嵇鹏飞强调,做好体验的商家有机会获得货架场的一系列优先经营名额,包括“精选联盟入池”、商城经营准入、广告投放以及更多的内容曝光等。

为帮助商家经营提效,抖音电商还将提供完整的全域提效工具。例如,罗盘可帮助商家掌握生意结构、挖掘市场机会、优化流量效率,实现数据驱动决策的科学经营;此外,平台还会向商家达人发放覆盖流量、商品、用户的全场景营销工具,为长效优质经营打好基础。数据显示,2023年有近一半商家在使用平台提供的营销工具,应用营销工具的订单量占到了大盘GMV的40%以上。

从"兴趣电商"到"全域兴趣电商"再到“全域一体化”,抖音电商每年都在升级,每年也都在创造新的增量。正如嵇鹏飞所言:“抖音电商的每一次场景延展,都带来了更多的生意机会。”而此次,抖音电商的新流量策略,将进一步助力商家做好经营、做好体验、做好生意,从而带动整个业务生态正向循环增长,实现用户、商家和平台的“三赢”。

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